El Gobierno de España prevé aprobar en el Consejo de Ministros un anteproyecto para actualizar el marco de la publicidad institucional dentro del paquete de “regeneración democrática” impulsado por Óscar López. El Ejecutivo lo enmarca en la «lucha contra la desinformación» y contra lo que denomina “máquina del fango”. El objetivo declarado es reducir la opacidad en el reparto de la publicidad institucional y limitar la dependencia de los medios respecto al dinero público. En el sector, sin embargo, se interpreta como una reforma que puede cambiar el reparto de ingresos y la posición de distintos medios, sobre todo en el ámbito local y digital.
La medida clave fija un tope: ningún medio podrá obtener más del 35% de sus ingresos de la publicidad institucional, sumando lo que reciba de todas las administraciones (Estado, autonomías y ayuntamientos). La regla es simple, pero el impacto puede ser grande. Hay medios pequeños, locales o muy especializados que dependen en buena parte de campañas públicas. Para algunos, el límite les obligará a diversificar (más suscriptores, más publicidad privada o recortes). Para otros, especialmente en zonas con poco mercado publicitario, puede traducirse directamente en problemas de supervivencia.
El anteproyecto no se limita al porcentaje. También pretende que se conozca quién recibe publicidad institucional, cuánto recibe y con qué criterios, obligando a que no solo la Administración General del Estado, sino también comunidades autónomas y ayuntamientos informen de su inversión en medios. El Ejecutivo sostiene que, a día de hoy, esa transparencia sistemática solo la cumple la Generalitat de Catalunya. Si se aplica de forma homogénea, el cambio puede aportar un mapa más completo del reparto y reducir la discrecionalidad.
El Gobierno encuadra la reforma en la adaptación al reglamento europeo European Media Freedom Act, que entró en vigor en 2024 y cuyas principales obligaciones pasaron a ser aplicables el 8 de agosto de 2025. Ese marco pone el acento en dos ideas: transparencia sobre financiación y propiedad, y salvaguardas frente a injerencias políticas. El debate en España se centra en si un tope fijo del 35% servirá para reducir prácticas clientelares o si, por el contrario, abrirá un nuevo terreno de conflicto sobre qué medios pueden acceder a campañas públicas y en qué condiciones.
Para que el tope del 35% sea creíble y no se convierta en una herramienta de presión, el cálculo debe ser uniforme, verificable y auditable, con una definición clara de qué cuenta como publicidad institucional y cómo se contabiliza, evitando resquicios (grupos empresariales, sociedades vinculadas, intermediarios o campañas mixtas).
